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国外媒体“付费订阅”怎么玩?

2018-01-30 21:28  作者:admin  
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国外媒体“付费订阅”怎么玩?

近日,“新世相读书会”上线,一个小时发卖额破百万。而另一边,ONE实验室驱散的新闻,也抛出了深度内容如何变现这个成绩。海内,知识付费产品层出不穷,内容变现话题也一直热度不减。无论是尝试转型的传统媒体,还是内容创业的新入局者,不免都在思考,内容怎样才华换钱?

而国外,“付费订阅”则是媒体已有一定尝试的范畴。本期全媒派(ID:quanmeipai)将聚焦国内媒体案例,看它们如何优雅地从用户身上薅来更多价值。

付费订阅第一要义:优质内容

好内容才能换钱。一句正确的“废话”背地,24小时沙巴文娱城,想要确破措施论却并不简单:怎样生产好内容,什么样的内容才算是“好”呢?

从内容生产抓起

想要鼓励更多的内容创作者搭建自己的订阅网站,最有效的方式是什么?一家叫做Substack的技术公司认为,就是增长他们在写作之外耗费精神的一切,比如说,花在网站创建上的时间。

先拿两个自力订阅网站举例。关注商业/战略/技能等话题的Stratechery可能说是独破运营订阅网站的教科书式的典型,The Quad Guy则是提供健身教程、节食倡导等外容的网站。

Stratechery的开创人Ben Thompson和The Quad Guy的经营者Julian Smith,都是既能当深耕某一专业话题的内容写作者,同时也有整合各类货色来做内容生意的贸易思维和技巧功底。但对大多数集团写作者来说,兼顾这两者有些艰难。Substack正是为他们而设计。

Substack集成一系列东西,功效包括博客宣布、订阅用度收集、数据分析、文章模板,以及包含论坛在内的社区树立。作者们只需要很简略的步调,就能完成建站/发布流程。省下的精力,可以用来出产更多优质内容。

此类团体订阅网站的优势在于符合分众化的兴趣订阅趋势。犹如Substack的联合首创人Christ Best所说:“一旦你接触到了这些小众范围,你就会意识到这个体系有多么巨大而丰富。长尾效应发挥着极大年夜的感召。”

深度内容的专业性

和其他纸媒一样,《泰晤士报》也在努力扩展付费订阅的用户基本。那么,它是怎样做的?答案是施展本人专业内容的优势。

为了吸援用户注册,扩大付费订阅的潜力群体,《泰晤士报》辨别从市场、编辑、读者运营和产品各局部抽调8人形成专门的小组,监测可能带来用户注册数提升的优质文章,这些文章将成为在社交平台上奉行的重点。报纸以深度分析和独家报道见长,这在被挑拣出来的文章中也掉掉了表现。

《泰晤士报》对刊载内容本身也做出调解。旧年,《泰晤士报》决定放置热点新闻跟进,转向数字编辑选荐战略,将《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》两个网站吞并,重新设计,由编辑每日三次定点更新内容。

犹如《泰晤士报》数字内容部分担负人Alan Hunter所说,“读者如果想要看爆炸消息,能够去免费浏览的BBC也许Twitter,但我们吸引读者的点在于,报道、观点和剖析的威望性。”

本地新闻的切近性

坐标瑞典的一家媒体机构Hallpressen为本地新闻的付费订阅内容打造提供了典范。它由17家报纸和新闻网站构成,报道覆盖瑞典南部的广大区域,一度是本地新闻的权威甚至唯一来源,和读者接洽也十分周密。

但是,24小时沙巴文娱城,它比来面临读者留心力转移的挑战,跟Ins上友人随时更新的足球比赛图片,或许Facebook上更新的20分钟之前的火灾的讨论比较,为什么还要读媒体供应的外地新闻呢?

针对这一情况,Hallpressen在自家新闻应用Min JP中上线了“附近”(Near Me)这一新功能,来强化本地新闻内容的切近属性。App中更新的新闻城市被打上地区标签,在应用内部的地图上标注显示,澳门国际娱乐城。而且,给读者弃取存眷相关区域的筛选权,大到城市,小到地域,不依靠算法,读者也能实现基于地缘兴趣的定制化。

新功能上线之后,应用下载量迅速提升。提升贴近性和抉择自立权,24小时沙巴文娱城,来增强内容对用户的吸引力的设想,是Hallpressen生产用户想要付费的内容的关注中心地点。

酒喷鼻香也怕巷子深

建立与用户的良性关联

光有好内容还不够,内容达到用户的门路、用户消费内容的场景和闭会等方面,也同等重要。

调研先行,了解用户

在每次编辑或许订价战略调整之前,媒体都偏向于经过调研或许测试来了解读者志愿,进而预估调剂方法的成果。付费订阅中异常表示着产物化的思惟。

比方,当初担任荷兰媒体NRC(《新鹿特丹商报》)市场部的Matt Lindsay曾经参加过一个研讨,借用生涯分析(Survival Analysis)模型,来猜想一个订阅者的生命周期,澳门国际娱乐城

经过在各家媒体征集的数据,围绕经过读者破费(内容阅读数量、频率和时光)、交互(操作记录)、态度(对话题或社区的忠诚度)、活跃时间和用户社会信息等方面建立目的,研究创造对不合的订阅者来说,涨价对于订阅意愿的影响也不一样。

这就意味着,媒体采取差异化订阅价钱战略是可行的。应用这种弹性战略,媒体就可以避免给对于价格较为敏感的“玻璃心”用户涨价,而带来散失。根据数据来设置对读者收费的区隔节点,从而达到晋升订阅收入的目标。

Amedia:用户退步论

挪威媒体Amedia为如何完成读者到用户、线下到线上的转化,提供了范例。

Amedia在2014年推出了一个连接旗下所有媒体平台的通用注册系统aID。至今,已经斩获了约13万数字订阅读者。这个数字意味着什么?和美国媒体相比,它仅次于《纽约时报》、《华尔街日报》和《华盛顿邮报》,并且,这还发生在挪威这个仅有500万支配人丁的国家。

究其成功策略,是它“三管齐下”的用户退步论,缭绕纸版订阅读者、在线注册用户,和运用新闻网站的未注册用户三个群体,构建一条进阶门路。

Amedia将自身读者分为以上三类,针对每个群体采用响挑战略,让他们在价值链中向上进阶。进阶途径如下图所示,第一步,引导线下读者来线上注册,扩充注册数;第二步,推动注册用户订阅;第三步,让只要浏览行为而未注册的人成为注册用户,连续扩大订阅的基础群体。最终,让始终扩大进阶的用户群,花费媒体更多高阶内容产品。

Amedia具体是如何推动这种转化的?公司实行副总裁Nedregotten在访谈中提到,一靠数据,二靠内容。

起首,基于数据做用户洞察。根据用户浏览记载、访问次数、注册/订阅行为等数据,总结其决策背后的行为形式,寻找真正有付费意愿的价值用户,寻觅触发他们付费动机的因素。

其次,围绕用户需要打造内容。Amedia公司整合了多家当地新闻媒体,因而具有编纂、记者经验丰富的人员上风,报道的高品德推进了用户转化。同时,他们在数据中发明,“标题党”的文章并不克不及带来更深入的阅读后果,吸引读者的刚好相反,是有发现力的实题,和优质的报道,且可以笼罩本地读者真正关心的话题。

还要考虑用户转化过程中,是否会产生数字版调换纸质版而带来的流失落成绩,澳门国际娱乐城。数据显示,有取消纸质订阅念头的人,无论若何最后城市退订,而新战略履行之后,反而能经过形式转化留住本来要消散的读者。因为Amedia简化了自己的产品与定价战略,纸质内容的订阅者,异常存在阅读数字内容的权限。

《卫报》会员制:提升忠诚度

拥有了用户,如何提升其忠实度,完成持续变现?《卫报》推出数字付费会员盘算,尝试通过细分会员层级,和提供强知识属性的附加效劳,来完成这一点。

《卫报》的付费会员大致分为“支持者”(Supporter)、“好错误”(Partner)和“老顾客”(Patron)三个等第,依据付费多少,分别赐与分歧的特权。

三种会员品级作为会员主力的“支撑者”,每月支付5英镑,对应入会礼物、利用免告白、加入全球读者俱乐部、获取会员定制邮件等服务。“好搭档”和“老主顾”则分辨须要支付15英镑跟60英镑,增加了获得“Guardian Live”的入场券或者《卫报》出版物的特权,“老顾客”还能参与其它专属沙龙。

《卫报》所供给的附加值效劳,也有极强的常识属性,犹如上文提到的赠书和高阶沙龙。此外,还有“大师课堂”(Masterclasses)项目,邀请业内专家开设课程和义务坊。

会员制多么设计,合乎《卫报》的读者属性:面向中高端读者,提供高附加值的会员效劳,来提升用户群的虔诚度。

Discors形式:满足潜在需求

现在来假想一个情境,当你在资讯网站上看到一篇感兴致的文章,想要阅读,却弹出订阅全额年费的付款页面的时候,你决定订阅的可能性有多年夜?这也是部分付费情势的成就地址,要么全付,要么全无,不旁边选项。

应用Discors的开拓者想到了这种需要,Discors在今年3月推出了集成式的功能,经过向其它专业媒体和内容生产者购买稿件授权,从而在应用内部集成多家付费订阅媒体的内容,供订阅者阅读,订阅费用为每月4.99美元。

作为一家刚考试测验转型的草创公司来说,这一形式的一直定性尚存。但其思绪的可取之处是,看到读者的需求场景,并当令提供了旁边选项。

德国《图片报》:平台助力

今年7月,《华尔街日报》报道Facebook在制定平台付费阅读计划,让用户可以直接在平台上订阅各家媒体发布的内容。10月初,Google也向媒体释放了利好旗帜暗号:撤消“首次点击免费”(first click free)的政策,媒体可以自行决议向读者开放几多免费阅读内容。

在当今,要想涉及用户,以Google、Facebook为代表的科技平台是绕不开的中介“第三者”。巨擘加持付费订阅已有苗头,媒体也该思考若何经过平台推动自身付费订阅营业。

德国《图片报》(Bild)的思绪是,经过第三方平台完成对新订阅者或许潜在群体的触达,并且优化平台之中的用户休会。

Bild在Facebook的主页封面,它同时在尝试在平台发布视频等多种媒介形式的内容

实在,Blid做的事情说起来并不复杂。Bild将Facebook的Instant Articles功能作为用户付费之前免费阅读的窗口,但后来用户授权登陆的进程极不友好,用户受权、输入邮箱、同意Bild读取Facebook中的数据、然后在媒体平台上从新输入细节信息,以及同意多种隐衷条目……一系列步骤上去,就算对内容有兴趣,也早没了耐心。

Bild将流程步伐简化为3步,用户邮箱可以直接同步到Bild的数据库,激活用户账户,同时发送一封告知邮件。当两周免费试读结束后,Bild会再次联系这些用户,寻求订阅的可能。

《波士顿环球报》:爱是抑制

看过了花式吸引用户的案例,切实媒体与读者之间的关系也颇有些奇妙,不是一味谄媚那么简单。

《波士顿环球报》今年5月收紧了付费墙的限制,这象征着,读者以前可以经由阅读器的隐私形式来绕过付费墙的通道已经被悄悄关闭。而在4月,《波士顿举世报》也增添了读者所能免费阅读的文章数,从每45天读5篇,到只有2篇。

这些举措都归属于《波士顿环球报》正在履行的战略思绪:如何在给用户免费阅读机遇和促使他们订阅之间到达平衡。近年来,它也一直在两者之间调整:好比,2011年应用“硬付费”形式,3年前应用宽松一些的“计量付费”形式。今年,它则在计量付费形式的基础上收紧。

现在,媒体在波及读者的途径确实更加多样化,有更多的方式来理解读者喜好、吸引订阅,加之付费形式已被证明可行,也不必单靠“故意”留有漏洞的付费墙,来给他们提供接触内容、从而产生付费欲望的机会。

《纽约时报》曾经研究如何操纵用户绕开付费墙的举动(比如说清除浏览器cookie),并给以其适当的反映。研究发现之一是,绕开付费墙来阅读的用户,比那些不打扫cookie的用户有着更强的订阅潜力。于是新闻机构识别了此类行动之后,他们会尝试触及这些用户的新方式,比喻,发送特定的提示信息。——想想也是,为了读文章和媒体斗智斗勇的读者,媒体自然不能放过。

Griggs说,当媒体在懂得读者方面越来越智能之后,就倾向于强化付费墙的制约。如同《波士顿环球报》和《纽约时报》的测验考试,之所以说“爱是克制”,是由于有了其它贴近读者的方法。

在广告收入缩水、流量被平台瓜分的条件下,媒体纷纷将目光投向读者。在以上案例中,有老牌媒体的专业办法,也有小而美的草创公司的创新形式。

无论是哪一种,总结案例傍边的方式论思路,最能概括的一点是,从用户身上获取价值确当面,是如何更有效地提供给用户价值。

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